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... Steffen Meier über den »dpr«, das (digitale) Verlegen und Selbst-Verlegen

Steffen Meier... Steffen Meier ...
... über den »dpr«, das (digitale) Verlegen und Selbst-Verlegen

Steffen Meier, Jahrgang 1965, blickt auf eine lange Karriere in Verlagen und als Journalist zurück.

Steffen Meier wurde zum Verlagsbuchhändler ausgebildet und hat dann Geschichtswissenschaft in Stuttgart studiert. Er war Chefredakteur, freier Journalist und war in diversen Werbeagenturen und Systemhäusern tätig.

Steffen MeierEr war in verschiedenen Funktionen im Stuttgarter Fachverlag Eugen Ulmer aktiv und baute ab der Jahrtausendwende den Verlagsbereich Online als eigenen Geschäftsbereich federführend mit auf.

2014 war er bei readbox in Dortmund und verantwortete dort den Wandel von der Digitalauslieferung zum Software-Unternehmen für die Medienbranche. Seit 2016 ist er Herausgeber des »digital publishing report«, dem digitalen Magazin für die Medienbranche. Seit Herbst 2017 ist er als Berater für Medienunternehmen aktiv.

Steffen Meier war Sprecher des AKEP (Arbeitskreis elektronisches Publizieren) des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und Mitglied der Kommission Digitale Medien der Deutschen Fachpresse. Daneben hat er eine Dozententätigkeit an der Buchakademie München und Universität Krems, am Mediacampus Frankfurt sowie an diversen Goethe Instituten im Ausland. Er ist Medienblogger und freier Autor in vielen Branchen-Magazinen sowie Buchautor zu digitalen Themen.

Also ein Mann mit Erfahrung. Da lohnt es sich, ein Fragen zu stellen. Erst recht wenns ums digitale Publizieren geht... Man darf nur keine Patentrezepte erwarten, da ist man bei Steffen Meier an der falschen Adresse.

dpr 4/2018Zauberspiegel: Du bist Herausgeber des »dpr« (»digital publishing report«). Kannst Du Sinn und Zweck dieser kostenlosen Publikation mal kurz darlegen? Wer braucht den »dpr« warum und wofür?
Steffen Meier: Im Kern ist der dpr (genauso wie viele andere Verlage) eine Art Schnittpunkt bzw. Service zwischen Informationen oder Geschichten auf der einen und einer Zielgruppe, Community auf der anderen Seite. Wir bündeln Informationen zu digitalen Entwicklungen und Erfahrungen daraus in einem Magazin-Format und geben diese an unsere Zielgruppe, Medienmenschen, die in der einen oder anderen Form von diesen Entwicklungen betroffen sind, weiter. Das geht von digitalen Produkten über Distribution bis hin zu Marketing, Social Media usw.

Zauberspiegel: Wie kommt man dazu, etwas wie den »dpr« auf die Beine zu stellen? Ist es, weil die Buch- und Zeitschriftenbranche Nachhilfe braucht und hier die dazu nötigen Anstöße gegeben werden?
Steffen Meier: Der ursprüngliche Anstoß dazu war die Beobachtung, dass viele der Kolleginnen und Kollegen in der Medienbranche relevante Entwicklungen nur mit großem zeitlichen Aufwand für sich selbst einordnen und im Auge behalten können. Insofern verstehen wir den dpr auch primär als Service für die Branche, weniger als bestimmtes Medium. Deswegen sehe ich auch Begrifflichkeiten wie „Buchverlag“ mitunter etwas kritisch. Hier werden zum Beispiel in der Belletristik erstmal Geschichten gesammelt, kuratiert, veredelt und weitergegeben, die Produktform sollte in meinen Augen zweitrangig sein.

Zauberspiegel: Was ist überhaupt unter digitalem Publizieren zu verstehen? Nur eBooks denke ich greift zu kurz. Denn diese Bücher werden ja nicht nur als Download vermarktet, sondern auch als ›Buch zum Leihen‹, Teil einer Flatrate (habe ich was vergessen?). Also: Wie weit reicht der Begriff des digitalen Publizierens eigentlich und was kann er umfassen?
Steffen Meier: Digitales Publizieren ist doch im Endeffekt nur eine Teilmenge dessen, was wir tagtäglich erleben – die Digitalisierung unseres Lebens, privat wie beruflich. Wir konsumieren Nachrichten oder kommunizieren auf Smartphones, schauen Filme auf Netflix, steuern den Herd und die Beleuchtung daheim per App oder SmartSpeaker usw. Auch unser Arbeitsleben wird immer digitaler. Man schaue sich nur dieses Interview an, das auf Facebook zustande kam. Insofern ändern sich natürlich auch Produktformen, weg vom Gedruckten hin zu digitalen Content-Einheiten. Das können E-Books sein, aber auch Blogs, Geschichten auf Facebook oder Instagram usw. Und der Konsum verändert sich ebenso, die alte 1 Produkt – 1 Preis-Regel gilt heute bei Inhalten nicht mehr.

Zauberspiegel: Wie müssen Verträge mit Verlagen denn für den Autor aussehen? Was muss dieser alles erfassen, wenn es um die Abrechnung geht? Wie muss das erfasst werden und kann ein Verlag auch ohne vertragliche Regelung die Werke eines Autors z.B. einer Flatrate-Seite hinzufügen, ohne dass die Honorierung im Vertrag erfasst ist? Oder kann ein Autor gerade auch etwas von den Plattformen ausschließen?
Steffen Meier: Prinzipiell ist das Sache zwischen dem einzelnen Verlag und dem einzelnen Autor oder Autorin. Will heißen: hier kann so gut wie alles oder so gut wie nichts erfasst werden. Da das Urheberrecht beim Autor liegt, kann dieser auch vollumfänglich über seine Inhalte verfügen. Ich kenne viele Urheber, die nur Teile der Verwertung an Verlage weitergeben, heute gerne Hybrid-Autoren genannt. Dann liegt beispielsweise die Printverwertung beim Verlag (idR weil der Autor sein Werk in den Buchhandel bringen will), während die digitalen Rechte beim Autor verbleiben und er oder sie dort quasi als Selfpublisher auftritt. Ähnliches gilt bei weiteren Verwertungsformen, zB Flatrates, diese kann der Autor inkludieren oder eben auch nicht.

Zauberspiegel: Ein Verlag kann aber nicht einfach, wenn eine Printversion oder eine reine eBook Version (Downloads) vertraglich vereinbart wurde, ohne den Autor zu informieren weitere Verwertungen durchführen. Dazu müssen doch wohl entsprechende Zusatzvereinbarungen getroffen werden. Eben auch über Leihe oder Flatrate. Oder wie muss ein Jungautor das verstehen? Oder kann sich der Verlag auf Nebeneinnahmen berufen und diese (nicht extra vertraglich vereinbarten) Verwertungen abrechnen?
Steffen Meier: Ich bin jetzt kein Jurist aber grundsätzlich ist die (dringend angeratene) vertragliche Grundlage bindend. Es gibt durchaus Verträge, in deren Rahmen alle Verwertungsrechte beim Verlag liegen – das ist nicht ungewöhnlich. Falls nicht müssen meines Wissens alle weiteren Verwertungsformen mit dem Autor abgesprochen und geklärt werden.

Zauberspiegel: Ich sehe immer wieder (befristete) kostenlose Angebote, auch von Serien bei jedem Band. Macht dergleichen (auch über alle Bände einer Serie) überhaupt Sinn oder lädt man nicht auch zahlungsbereite Kundschaft ein, diese kostenlose Angebote zu nutzen?
Steffen Meier: Was man heute gern übersieht: die Rolle des Produkts als Marketingobjekt. Natürlich stellt sich immer die Frage nach einer Kannibalisierung, aber das muss man eben austesten. Gerade Selfpublisher, die kleinere Inhaltseinheiten eines größeren Werks anbieten (die Romanhefte der sechziger sind da ein schönes Vorbild) können das durchaus nutzen. Warum nicht mal den ersten band einer Reihe als Trigger anbieten? Oder eine komplette Reihe in einem Bundle, um damit Werbung für eine andere Reihe des Autors zu machen? Eine pauschale Aussage, ob so etwas gut oder schlecht funktioniert, kann man natürlich nicht machen. Und am Ende entscheidet immer die Qualität des Produkts. Mist, kostenlos angeboten, ist immer noch Mist.

Zauberspiegel: Welche Kennzahlen sind bei digitalen Publizieren wichtig und warum? Wie gewinnt man diese Kennzahlen?
Steffen Meier: Als Autor bekommt man diese vom Verlag oder als Selfpublisher von den vertreibenden Plattformen. Das hat dann natürlich auch viel mit Vertrauen zu tun („Stimmen die Zahlen eigentlich?“) und gerade Verlage geraten mit ihren Quartals- oder Halbjahresabrechnungen angesichts von Amazon und Co. mit täglichen Zahlen gern unter Kritik. Die Kennzahlen bleiben dabei eigentlich die alten, primär Absatz und Umsatz. Vor allem die Relation zwischen beiden muss man etwa bei Preisaktionen im Auge behalten. Ein hoher Absatz bei kaum erfolgtem Umsatz bringt am Ende des Tages wenig – ausser der Marketingeffekt erzeugt weitere Umsätze, etwa aus der Backlist. Das ganze dann natürlich auf Zeitachse, um zu sehen, wie die Absatztrends aussehen. Wer über eine Fanbase verfügt, kann sich natürlich dort die Entwicklung anschauen, wer im Mail-Marketing aktiv ist, die Empfängeranzahl  und -reaktionen usw.

Zauberspiegel: Welche Rolle spielt Social Media (Facebook & Co.) allgemein beim Publizieren? Was kann man wie damit erreichen? Kurz: Welchen Nutzen haben Facebook & Co.?
Steffen Meier: Auch hier sind Pauschalisierungen schwierig, aber zumindest lässt sich sagen, dass sich digitale Kommunikation massiv in die sozialen Netzwerke verlagert hat. Zum Beispiel funktioniert Autorenacquise und -kommunikation zu einem sehr hohen Anteil beim digital publishing report über Facebook und Linkedin – eben weil dort die Autoren aktiv und schnell und gut ansprechbar sind. Dasselbe gilt für die Zielgruppe, die darüber erreichbar ist. Insofern lässt sich sagen: wenn man es gut macht und eine qualitative Zielgruppe erreicht gehört das in die Kommunikations- und Marketingmaßnahmen jedes Autors und jedes Verlags. Ich unterscheide hier übrigens ganz strikt zwischen qualitativen und quantitativen Zielgruppen. Oder etwas salopp formuliert: was bringen mir 1000 Follower wenn diese nie oder kaum interagieren? Da können 100 Follower, die in engem Kontakt zu mir als Autor oder Verlag stehen, deutlich mehr, auch im Abverkauf, bringen. Und hier haben Autoren mit ihrer viel direkteren Beziehung zum Leser auch einen Vorteil gegenüber vielen Verlagen.

Zauberspiegel: Immer wieder gibt es mal einen Selbstverleger, der sich und sein Werk auf Seiten wie dem Zauberspiegel vorstellt. Welchen Nutzen können solche Seiten oder Blogs für den Selfpublisher haben?
Steffen Meier: Je nach Reichweite und Zielgruppenausrichtung wirken solche Seiten als starke Multiplikatoren mit hohem Empfehlungswert. Das kann dann eine Menge bringen, vor allem, wenn man als Autor noch ganz am Anfang steht.

Zauberspiegel: Selfpublisher scheinen mir manchmal ihre Werke nur eingeschränkt zu kalkulieren. Immerhin müssen sie einen kompletten Verlag abbilden und sich als Autor. Wo kann sich ein Autor Rat in solchen Dingen holen, der sein Werk unters Volk streuen will und die eigenen Leistungen realistisch abbilden bzw. kalkulieren will?
Steffen Meier: Diesen Rat bieten viele Plattformen selbst an, teilweise auch mit Lektoratsangeboten oder Covergestaltung. Das findet man aber auch in vielen Foren und teilweise auch in den Autorenverbänden, die sich gerade ausbilden, etwa der Selfpublisher-Verband oder speziellen Verbänden für Krimi- oder Phantastik-Autoren. Gerade am Anfang ist es gut, sich auch ein Kollegen-Netzwerk aufzubauen.

Zauberspiegel: Verlage, die einen Mix aus klassischem Print und Verwertung der Publikationen in digitalen Formaten machen, sind sich da offensichtlich auch nicht ganz schlüssig wie das ablaufen soll. Woran kann ich erkennen welcher Verlag da seine Sache gut macht und gerüstet in die Zukunft geht oder wer seinen Verlag digital vor die Wand fährt?
Steffen Meier: Die Frage lässt sich allgemein so nicht beantworten. Ich könnte umgekehrt fragen: welches Automobilunternehmen wird es in 10 Jahren nicht mehr geben? Da hilft nur das Gespräch und die gegenseitige Erfahrung zwischen Autor und Verlag. Brutal ausgedrückt kann es einem Autor auch teilweise egal sein, wer keinen Murks mit den Autorenverträgen gemacht hat, behält diese ja, selbst wenn ein Verlag in die Insolvenz rauscht.

Zauberspiegel: Was machen die Verlage konkret falsch wenns ums Digitale geht und warum machen die überhaupt was falsch? Was unterscheidet digitales vom klassischen Publizieren?
Steffen Meier: Auch hier ist eine Pauschalisierung schwierig. Es gibt Verlage, die sich auf typografisch wunderschön gestaltete Print-Bücher fokussieren und gutes Geld damit verdienen – ohne ein einziges E-Book im Angebot zu haben. Und es gibt rein digitale Verlage, die konstant und pfiffig einen digitalen Markt mit E-Books bedienen und ebenfalls gutes Geld machen. Neben all den Verlagen, die beide Produktformen anbieten.
Die Begrifflichkeiten „digitales Publizieren“ und „klassisches Publizieren“ sind auch etwas irreführend. Für viele entstehen hier Gegensätze, die gar keine sind. Heutzutage kann man aus sehr vielen Medienformen die für einen selbst beste auswählen, als Nutzer, als Leser. Das gab es so in der Vergangenheit nicht. Und im Gegensatz zu früher, als es beispielsweise überhaupt nur gedruckte Bücher gab (neben Radio, TV und Kino), müssen Medienanbieter mehrkanalig arbeiten oder in komplett neuen Medienformen denken und arbeiten. Das ist naturgemäß nicht einfach. Insofern würde ich auch nicht sagen, dass Verlage etwas falsch machen – die meisten kämpfen nur eben mit der Veränderung des Medienkonsums. Es ist sicher nachvollziehbar, dass es für einen Buchproduzierenden Verlag nicht einfach ist, Inhalte und Produktformen für die Generation Snapchat anzubieten.

Zauberspiegel: Oftmals scheinen mir die digitalen Erzeugnisse beliebig. Beim Print gibt es allein vom Format her deutliche Unterschiede, die vom aufwändig gestalteten Hardcover über Taschenbücher (edel/massmarket) bis hin zum Heft reichen. Als Leser kann ich erkennen was mir da serviert wird und kann meine Erwartungen entsprechend anpassen. Digital wird alles beliebig und zu einem Mischmasch. Wie kann ich also beim Digitalen Publizieren erkennbar machen, was ich da anbiete und entweder ex-und-hopp Literatur kennzeichnen oder anspruchsvollen und edlen Lesestoff? Welche Möglichkeiten, außerdem dem Preis, bleiben mir meine digitalen Erzeugnisse mit Mehrwert auszustatten? Wie mache ich auch zum Beispiel exklusiv erscheinende Sammlerausgaben?
Steffen Meier: Man könnte das böswillig auch andersherum formulieren. Sicher hat man bei gedruckten Büchern eine größere Produktvarianz als bei E-Books. Wobei jemand mit geschultem Auge durchaus erkennt, dass in Print inzwischen auch hochgradig standardisiert gearbeitet wird. Beim E-Book kann man typografisch durchaus Großes leisten, aber für den Leser wirkt das alles erstmal sehr eingeschränkt. Dafür steht der Inhalt mehr im Mittelpunkt. Ich lese lieber ein flowable, nicht sehr aufwendiges E-Book mit grandiosen Geschichten auf einem E-Reader als festzustellen, dass ein Buch zwar mit Leinenband und hübschem Lesezeichen daherkommt, dafür der Inhalt grottig ist. Von der Form auf den Inhalt schließen ist bis hin zum Zwischenmenschlichen eine schwierige Sache.
Ganz prinzipiell wird es sich aber sicherlich dahin entwickeln, dass wir in Print eine Gestaltungsreconquista erleben werden – im englischen gibt es den schönen Begriff des „Coffee Table Books“. Diese wird aber eine eingeschränkte Leserschaft finden, Vinyl lässt schön grüßen. Daneben entwickelt sich ein großer Inhaltemarkt nicht typografieabhängigen Contents, viel im Bereich der Belletristik, aber auch Fachinformationen, die ihren Nutzen daraus ziehen, dass digitale Inhalte viel schneller und effektiver aktualisiert werden können denn gedruckte.

ApokalypsisZauberspiegel: Man hat bei vielen Verlagen aber den Eindruck, dass die Möglichkeiten des Digitalen nicht genutzt werden. Bonusmaterialien werden kaum mitgeliefert. Sicherlich spielen auch da die Kosten eine Rolle. Lübbe hat ja mal 'nen aufwändig produziertes eBook mit Filmeinlagen präsentiert und es ist längst vergessen, hat nicht gezündet. Erinnerst Du Dich noch an den Titel? Auch crossmediales Erzählen verschwindet nachdem es einst ein gewaltiges Schlagwort war im publizistischen Nirwana, aber Internet und eBook bieten da doch riesige Möglichkeiten, wie zum Beipiel die Kombination aus Text, Spiel und auch Film. Aber selbst für Sammlereditionen wird so gut wie nichts unternommen als den nackten Text zu liefern. Siehst Du da Potenzial, das eBook konsequent zu entwickeln, quasi ein crossmediales Coffee-Table-eBook mit Spieleinlagen. Was siehst Du da für Möglichkeiten und kann man so was überhaupt refinanzieren?
Steffen Meier: Viele Verlage haben solche enhanced E-Books zu Beginn des damals boomenden E-Book-Marktes ausgetestet. Fakt ist: die Produktion ist aufwendig, viele klassische E-Reader können dies aber gar nicht korrekt darstellen – ich sage nur Epub2- vs. Epub3-Standard. Entsprechend niedrig ist auch der Absatz dieser Produkte. Eine Art Henne-Ei-Problematik. Deswegen gibt es übrigens auch solche Einrichtungen wie den E-Book-Award, um technologische und inhaltliche Weiterentwicklungen zu fördern. Fakt ist im Moment, dass der Massenmarkt im E-Book ähnlich dem Taschenbuchmarkt ist – Fließtext eben.

Zauberspiegel: Print- und Digitalpublikationen stehen nebeneinander (wobei Print immer noch der Marktführer ist) und ergänzen sich. Wie lange wird das nach menschlichem Ermessen noch so bleiben? Wann wird das Digitale die Oberhand gewinnen und Print als führende Publikationsform ablösen und gibt es da überhaupt eine seriöse Annahme?
Steffen Meier: Ach, ich würde mich als Verlag oder Autor nicht sonderlich für solche Markterhebungen oder Prognosen interessieren. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels spricht von etwa 2.200 Verlagen oder verlagsähnlichen Konstrukten hierzulande, die teils sehr unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Inhalten anspricht. Was nützt mir da eine Zahl, die den deutschen E-Book-Markt in Prozent angibt? Nichts. Es gibt Verlage, die bedienen eine bibliophile Zielgruppe mit wunderschönem Totholz, es gibt wissenschaftliche Verlage, die Print nur noch on Demand anbieten und ihr Geld mit digitalen Inhalten machen.
Nochmal: Entscheidend ist meine Zielgruppe, meine Leserschaft, die heute mehr und mehr über Produktform und dessen Auslieferung entscheidet. Ob im Jahr 2050 der Digitalanteil bei 70% liegt oder nicht kann mir, wenn ich das als Autor oder Verlag berücksichtige, reichlich egal sein. Probleme werden nur die bekommen, die eine Produktform präferieren oder weiter betreiben, die niemand will. Eigentlich eine Binsenwahrheit.

Zauberspiegel: Nach letzten statistischen Meldungen lässt der Verkauf von eBooks in Deutschland nach und sie werden immer billiger. Liegt in der Billigheimerpolitik da nicht ein Fehler? Und: Warum wollen weniger Leute eBooks lesen? Wie muss man diese Statistik lesen?
Steffen Meier: Nochmal: man muss auf Absatz UND Umsatz schauen. Und vor allem keiner Statistik trauen, die man nicht selbst gefälscht hat, wie die Statistiker sagen. Entscheidend ist immer die Einzel-Titel- oder Autorenbetrachtung. Vor allem die unabhängigen Autoren, aber auch mehr und mehr Verlage bieten E-Books günstiger an, das führt natürlich zu einer Preisspirale ähnlich dem Preis für Benzin an den Tankstellen. Es gibt auch andere Statistiken, die zeigen, dass E-Book-Leser Viel-Leser sind, dann würde sich das ja ausgleichen. Ganz grundsätzlich gilt: solche Statistiken zur Kenntnis nehmen – und gut.

Zauberspiegel: eBooks wie Bücher und andere Medien werden gern illegal auf Servern zum Download angeboten und es werden geradezu märchenhafte Schäden errechnet. Wie sind diese Zahlen zu bewerten. Sind sie überhaupt realistisch?
Steffen Meier: Wie immer im Leben muss man hinsehen, wer solche Dinge veröffentlicht – oft genug sind es Anbieter von DRM-Software, da verwundern solche Zahlen nicht. Digitale Inhalte bieten aufgrund der einfachen Kopierbarkeit eben beste Voraussetzungen für Raubkopien, das lässt sich nun mal nicht ändern. Wer vor so etwas Angst hat sollte besser ausschließlich in Print produzieren.

Zauberspiegel: Es gibt Leute, die behaupten, dass diese illegalen Angebote einen Werbeeffekt haben. Ist es zum einen nicht eines jeden Angelegenheit, ihre Werbung nach eigenen Mitteln und Möglichkeiten zu gestalten und zum anderen, gibt es diesen Werbeeffekt überhaupt?
Steffen Meier: Im Internet gibt es zwei Währungen: Reichweite und Absatz. Solche Angebote erzeugen zunächst Reichweite – und dem einen oder anderen Autor geht es mit Sicherheit auch zu Beginn der Schriftstellerkarriere darum, gelesen zu werden. Was natürlich nichts daran ändert, dass das illegal ist. Vielleicht sollte man bei der ganzen Thematik auch mal darüber nachdenken, wer in der Mehrheit Nutzer solcher Piraterie-Plattformen sind – zum einen Leute, die den gesuchten Inhalt nicht digital legal verfügbar finden. Vor allem zu Beginn des E-Book-Booms waren oft nur Bruchteile der Verlagsprogramme digital verfügbar. Und die große Mehrheit der Nutzer dieser Plattformen würde sowieso nie für Inhalte zahlen. Insofern führen Fragen wie „Welcher Schaden wird angerichtet?“ oder „Welche Werbewirkung hat so etwas?“ rein spekulativ zu beantworten.

Zauberspiegel: Wie stellt man sich als Verlag und Selfpublisher zukunftssicher auf? Worauf muss ich achten?
Steffen Meier: Am besten stellt man sich zukunftssicher auf indem man keine Sicherheit in Zukunft erwartet. Zu schnell sind Entwicklungen, technologisch wie gesellschaftlich. Sinnvoll ist es allemal, sich als Geschichtenerzähler und Informationsanbieter zu begreifen und erst dann über die Produktform nachzudenken. Es schadet nie, sich mit anderen in ähnlichen Situationen stärker zu vernetzen. Und am besten sind die dran, die ganz nah an der Zielgruppe sind und einfach gute Geschichten erzählen.

Zauberspiegel: Besten Dank für das Interview.
Steffen Meier: Gerne!

Foto: Steffen Meier © by Vedat Demirdöven

Horst Hermann von Allwörden



Die Fragen für den Zauberspiegel stellte: Horst Hermann von Allwörden

Kommentare  

#1 AARN MUNRO 2018-03-05 09:36
Interessanter Artikel. Gut gewählte Antworten und intelligent gestellte Fragen. Ich bin ja selbst als Autor Selfpublisher im e-book-Bereich , insofern durchaus gut zu lesen.
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