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Koschnick antwortet - Eine Frage der Daten?

Koschnick antwortet...Eine Frage der Daten?

Zauberspiegel-Leser: Ich brauche ja repräsentative, verwertbare Daten, um die Frage nach der Zukunft des Heftromans zu klären. Als da wären Inhalte, Format, Gestaltung. Wie müsste eine Untersuchung aussehen, die die Frage nach dem besten Format für den Heftroman klärt?

Wolfgang J. Koschnick: Nein, nein und noch mal nein. Mit einer repräsentativen Erhebung können Sie überhaupt nichts über irgendeine Zukunft erfahren. Das wird vielen Leuten leider immer wieder vorgegaukelt. Aber es ist ein riesiger und leider sehr weit verbreiteter Irrtum.

 

Um das mal ganz einfach und ganz klar zu sagen: Wenn Sie eine repräsentative Stichprobe von Leuten über ein beliebiges Thema befragen, dann erfahren Sie, was diese Leute im Moment der Befragung, also in der Gegenwart, darüber denken. Wenn Sie diese Leute fragen, was sie über dieses Thema vor zehn Jahren, also in der Vergangenheit, gedacht haben, dann erfahren Sie im besten aller Fälle, was diese Leute heute glauben, vor zehn Jahren darüber gedacht zu haben. Sie erfahren noch nicht einmal, was sie tatsächlich vor zehn Jahren darüber gedacht haben; denn in der Erinnerung sieht nach zehn Jahren alles ganz anders.

Wenn Sie aber heute Leute darüber befragen, ob sie in zehn Jahren noch Heftromane lesen werden, erfahren Sie alles Mögliche: Aber auf gar keinen Fall erfahren Sie, ob die das auch wirklich tun werden. Das geht schon deshalb nicht, weil die das ja selbst nicht wissen und auch nicht wissen können. Im günstigsten aller Fälle erfahren Sie, ob die Leute heute glauben, dass sie die Hefte in zehn Jahren noch lesen oder auch nicht lesen. Aber was die Leute heute darüber wähnen, was sie in zehn Jahren tun werden, ist völlig wurscht; es sei denn, es geht um die Untersuchung ihres heutigen Geisteszustands…

Verlage erleben das jedes Mal, wenn sie neue Zeitschriften entwickeln. Die stellen eine Nullnummer her und legen die dann einer für die Zielgruppe verlässlich repräsentativen Stichprobe vor. Die gucken das Ding an und antworten dann auf Fragen darüber, ob sie es lesen und wie viel sie dafür ausgeben würden. Und Sie können sich hundertprozentig darauf verlassen: Es gibt immer eine außerordentlich positive Resonanz. Schon aus Höflichkeit und weil man nicht so genau weiß, was davon zu halten ist. Die Leute antworten alle ganz begeistert. Und es gibt in den Verlagen noch immer arme Tröpfe, die glauben, jetzt sei der Erfolg des neuen Objekts so gut wie sicher.

Doch eine Befragung ist eine Befragung. Da bekommt man Antworten auf Fragen. Ob die Befragten dann am Ende auch tun, was sie gesagt haben, steht auf einem anderen Blatt. Daher kommt nach der erfolgreichen Marktforschung mit der schönen Nullnummer in aller Regel die Bruchlandung. Was die Leute in einer Befragung sagen, ist nämlich das Eine. Aber was sie dann am Ende tun, ist etwas ganz und gar Anderes.

Die Markt- und Mediaforschung hat eine Fülle von Verfahren entwickelt, um bessere Prognosen zu machen. Dabei ist alles in allem nicht sonderlich viel herausgekommen.

Als einen guten Weg hat man lange Zeit zum Beispiel Expertenbefragungen angesehen. Man sucht sich anerkannte oder bekannte Fachleute für ein Gebiet zusammen und fragt die, wie sie die Zukunftsaussichten beurteilen. Das klingt zunächst einmal ganz einleuchtend und beruht auf dem Prinzip: „Leute fresst mehr Sch…, Millionen Fliegen können nicht irren.“ Die Fliegen vielleicht nicht, aber die Experten.

Meistens beurteilen Experten Zusammenhänge einigermaßen übereinstimmend. Das ist die Crux. Und selbst wenn sie es nicht tun, ist das auch nicht besser. Dann nämlich ergibt sich als Befund der Befragung, dass entweder die eine Richtung oder die andere Richtung die Mehrheit hat. Und dann?

Wenn man sich einmal Prognosen von Experten aus den letzten zehn, zwanzig, fünfzig Jahren anschaut, zeigt sich: Kein Experte hat den inzwischen eingetretenen Erfolg des Handys vorausgesagt. Kein Fachmann hat erkannt, dass SMS sich als Erfolgsmodell durchsetzen würde. Die Liste ließe sich ohne Ende fortsetzen.

Am schlimmsten sind noch die Vorhersagen der viel zitierten und in den Medien gern hochgejubelten Trend- und Zukunftsforscher. Die sind noch lächerlicher als die Astrologen, weil sie den Eindruck suggerieren, ihr haltloses Geschwafel habe etwas von Wissenschaft. Hat es aber nicht. Es hat noch nicht einmal eine Spur davon.

Man muss sich einmal anschauen, was Trendforscher überhaupt tun: Sie lesen Bücher, Zeitschriften, Zeitungen, sehen fern, sie beobachten Szenen. Mit anderen Worten: Sie betrachten die Verhältnisse – so wie alle anderen auch. Sie haben keine besonderen Methoden und keine anderen Erkenntnisquellen als alle anderen auch. Aber wenn sie in die Öffentlichkeit gehen, bilden sie ein neues Wort, das bis dahin noch nie verbreitet war. Und fertig ist der neue Trend: Cocooning, EVEolution, Mancipation, Being Alive Trend, Fantasy Adventure, Anchoring, AltarEgo, Restoration, Belly Babies – um nur ein paar davon zu nennen. Wenn die Medien diese billigen Schlagwörter massenhaft verbreiten, entfalten die die ein Eigenleben und die Leute bekommen den Eindruck, es sei etwas dran. Ist es aber nicht. Es ist nichts als Wortgeklingel.

Kommentare  

#1 Advok 2010-12-07 10:10
Hm, damit sind die Umfragen letztlich nur gut für Statistiken. Kein Problem, ich mag Statistiken... ;-)

Da gibt es aber noch ein Argument, dass gegen das Umsetzen von exakten Zielgruppenwünschen spricht/sprechen könnte:

Eine Umfrage zeigt (vielleicht) auf, was die befragten Leute möchten - und das daraus entstehende Ergebnis wird im besten Fall nahe an diesen Wünschen ran kommen.
Ergebnis: Man wird enttäuscht, weil das Produkt nicht hundertprozentig genau das ist, was man sich erträumt hat.

Anders vielleicht, wenn man den Abnehmer sofort mit dem fertigen Produkt konfrontiert. Entweder, es gefällt, oder es gefällt nicht. Die Enttäuschung über die nicht erfüllten Bestandteile des Gesamtpakets kommt dann nicht zum tragen, da keine Erwartungshaltung aufgebaut wurde.

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