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Das ist ja so lustig: Wie die EDEKA-Werbung (un)bewußt Adipöse diskriminiert

In (Multi-)Medias Res - Die Multimedia-KolumneDas ist ja so lustig
Wie die EDEKA-Werbung (un)bewußt Adipöse diskriminiert

Mir kann keiner erzählen, dass die Werbeabteilung von EDEKA nicht gewußt hat, was sie da macht. Das kann mir echt als jemand, der selbst im Marketing-Geschäft - das Böse Wort Mit M! - tätig ist wirklich nicht erzählen. Deswegen wundert es mich eigentlich auch, dass EDEKA auf den Kacksturm des Werbevideos so - seltsam - unkommunikativ reagiert. Und es wundert mich auch, dass Leute Werbespots entwerfen, die Essgestörte deprimieren können.


Ihr wißt nicht, was ich meine?

Dann nehmt euch bitte einige Minuten Zeit, klickt diesen Link an und kommt dann wieder zum Artikel zurück. - Danke. Was haben sie, liebe Leser, da gerade gesehen? Einen Werbespot für EDEKA. Klar. EDEKA hat ja bislang auch immer eigentlich mit der eher traditionellen Werbung im Fernsehen - der Spot SUPERGEIL lief ja nur viral rauf und runter damals - ein gutes Händchen bewiesen. Wenngleich ich auch nicht glaube, dass ein Koch ernsthaft sich als Frau verkleidet, nur um an Rezeptideen zu kommen. Aber "Wir lieben Lebensmittel" ist ein einprägsamer Slogan. Sie und ich haben also einen Werbespot für EDEKA gesehen. Und jetzt fragen wir uns: Was ist eigentlich die Geschichte dieses Spots. Es gibt da zwei Sichtweisen.

Die erste Sichtweise, die sich auf Reaktionen auf der Facebook-Fanpage herauslesen lässt ist jetzt: Toll! Ein wunderschöner Spot! Diese Bilder! Wie im Märchen! Und dann ist das auch noch toll, dass EDEKA auf eine gesunden Ernährung hinweist! Und das mit einer Geschichte in der Grenzen überwunden werden! Ja, der Junge ist wunderbar: Er hat einen festen Willen und erreicht sein Ziel und kann fliegen! Endlich sensibilisiert Werbung uns für gesunde Ernährung und alle, die sich nicht gesund ernähren sollten mal darüber nachdenken, dass wie was falsch machen. Überhaupt: Deutschland wird eh viel zu dick, super, EDEKA, prima gemacht!

Das ist die eine Sichtweise und verfolgt man die Geschichte mit dieser Intention, dann ist das tatsächlich eine typische - und geradezu langweilige und vorhersehbare - Motivationsanfeuerungsgeschichte. EATKARUS erreicht sein Ziel, weil er die Sehnsucht nach dem Fliegen verspürt und deswegen sich anders verhält als andere. Demzufolge ist EATKARUS ein Außenseiter, das führt natürlich automatisch dazu, dass man sich mit ihm identifiziert. Wir erinnern uns: Helden starten selten mit einem Sieg und einem glorreichen Ende in eine Geschichte. Der Held EATKARUS muss in klassischer Manier erst unser Mitleid erwecken - und dann kann die Geschichte nach oben gehen. Genauso langweilig ist die Geschichte per se insziniert: Zuerst sehen wir halt die Welt, in der der Held lebt. Das ist eine Welt der Dicken, die eine abgedunkelte Farbpalette besitzt, man achte mal auch auf das Licht bei den Szenen iund in der alle Pampe als Nahrung zu sich nehmen. Der Held gehört erstmal zu dieser Welt dazu, dann aber passiert der Ruf hinaus ins Weite. Da das ein Werbclip ist, schon relativ früh in 0:25. Vogel, Fensterbrett. Fliegen.

Direkt dann kommt schon die erst Prüfung: Die Luftballons tragen ihn nicht, weil er zu schwer ist. Das Reißen der Luftballonseile und das Fallen von EATKARUS erregen unser Mitleid, aber EATKARUS gibt nicht auf. Dann folgt Scheitern Nummer 2, EATKARUS wird vor dem Scheitern Nummer Drei von seinen Mitmenschen "beschmunzelt". Man bekommt den Eindruck, EATKARUS wird als Spinner abgetan. Passend zum Scheitern in 1:12 kommt die Hintergrundmusik - die die ganze Zeit auch irgendwas über Wünschen, Wollen, Versuchen und so gesungen hat - genau zum Punkt: "All I can do is try."

Und jetzt erleben wir den Umschwung in der Geschichte: Nachdem EATKARUS enorm viel gelitten hat, entdeckt er, dass der Vogel Beeren frisst statt der Pampe - das ist in 1:21. Eine Montage zeigt EATKARUS wie er Beeren isst und Flügel aus Papier zusammenlebt. Montagen dienen ja immer dazu, Zeitabstände zu überbrücken und so sehen wir das fertige Kostüm und den schlanken und ranken EATKARUS. Während seine Mitmenschen ihn anstarren, rennt er los und wir kommen dann schon zum Happy-End des Spots. Aus der Enge der Stadt mit ihren Straßen und Autos entflieht EATKARUS in die Weite, schöne Landschaft. Der Hintergrundsong ist auch wieder passend: Während EATKARUS fliegt, gibts wieder "All you can do is try" zu hören. EATKARUS hat sein Ziel erreicht. Zufrieden liegt er am Ende auf der Wiese, isst Beeren und schaut in den Himmel. Sloganeinblendung: "Iss wie der, der du sein willst." Als Hashtag für die Sozialen Medien hat man dann #issso gewählt, was nicht so ganz geschickt fürs Ruhrgebiet ist. ("Is so: Ist so.") Achtet man nochmal auf den Hintergrundsong, dann hört er nach der Einblendund des Edeka-Logos einfach abrupt auf. EATKARUS hat ja sein Ziel erreicht, er muss jetzt nichts mehr versuchen. Happy End.

Die Botschaft, die im Spot vordergründig vermittelt werden soll - und dabei auch noch an das alte philosophische Wort des "Werde, der du bist" anknüpfen könnte, ich glaube aber nicht, dass die Werber das wirklich auch mitbedacht haben - ist im Grund eine, die typisch für eine Haltung in unserer Gesellschaft steht. Solange man sich anstrengt, den inneren Schweinehund bekämpft, solange man motiviert ist, solange man kämpft und solange man halt einen STARKEN WILLEN hat - solange kann man alles erreichen. Man schafft alles, was man möchte. Man muss es nur wollen. Dann ist man erfolgreich. Wenn man alle Widerstände überwunden hat, weil man einen Willen hat, weil man etwas wollte - tschakka, jeder kann alles schaffen, wenn er nur will und sich anstrengt. Das ist ja mittlerweile wohl das Motto, das in unserer Gesellschaft vermittelt wird wohin man schaut. "Du kannst Topmodell sein - wenn du es willst und dich anstrengst." - "Du kannst Superstar werden, wenn du dich nur genug anstrengst. Na ja, ein bißchen telgen sein hilft auch."  

Zu diesem Slogan der Gesellschaft haben allerdings schon "Wir sind Helden" süffisant bemerkt: "Aber wenn ich könnte, wie ich wollte, würd ich gar nichts wollen. Ich weiß aber, dass alle etwas wollen sollen." ("Müssen nur wollen".) Das ist der Knackpunkt: Wir sollen alle etwas wollen. Wir werden dazu gedrängt, etwas zu wollen zu sollen. Gerade das zeigt sich momentan in der Diskussion der Facebook-Gruppe, denn der Spot sagt ja auch irgendwie was mit gesunder Ernährung und so. Der gesellschaftliche Druck auf alle, die nicht das Normgewicht haben ist enorm. Wer einen gewissen BMI überschreitet, der riskiert irgendwann seine Gesundheit. Der BMI, eine Formel, die irgendwas misst, was angeblich mit dem Gesundheitszustand zu tun hat. Kommt aus dem Versicherungswesen ursprünglich und aus den Staaten und warum man da was zum Quadrat nimmt - versteht keiner eh so genau. Aber wer dick ist, der hat ein gewisses Image in unserer Gesellschaft.

Und jetzt kommen wir zur zweiten Sichtweise des Werbespots: EDEKA hat einen Spot inszeniert, der Adipöse und Leute mit Esskrankheiten deprimiert und diskriminiert. EDEKAs Motivationsgeschichte hat nichts mit gesunder oder ausgewogener Ernährung zu tun. Denn EDEKA gebe keine Ernährungstipps oder gehe auf die vielzähligen Ursachen von Adipositas ein, sondern unterstütze die Diskrimination von Dicken. Und daran ist durchaus Einiges dran, denn was kann man schlussfolgern, wenn man sich den Spot nochmal aus dieser Warte anschaut? In der Gesellschaft von EATKARUS ist adipös zu sein normal. Der Spot übertreibt das ja geradezu ins Lächerliche. Diese Lächerlichkeit bleibt an den Figuren stets haften. Die Welt der Adipösen im Spot ist in gedämpfter Farbpalette gedreht - monoton versieht man hier seine Arbeit und isst Pampe. Wenn EATKARUS sich über die Umwelt erhebt - im wahrsten Sinne des Wortes und auch während des Scheiterns haben wir weite, klare, wunderbare Landschaftsbilder. Die Adipösen dagegen werden in der Stadt gezeigt, die eng und nicht attraktiv ist. Das ist natürlich ein Mittel, um einen Konflikt darzustellen und der Spot fällt ja wie der Arsch auf den Eimer in das übliche Helden-Drama-Geschichten-Schema.

Allerdings ist auch der Umkehrschluss aus dem Spot herauslesbar: Wenn EATKARUS es dank seinen starken Willens es schafft, rank und schlank zu werden - sind dann alle diejenigen, die dick bleiben und sind völlig willenlos? Natürlich sind sie das. Es sind Dicke. Dicke schaffen es doch in der Regel nie abzunehmen. Dicke ernähren sich halt ungesund. Am Schlimmsten ist aber, dass durchaus durch die gedeckte Farbpalette, die Enge der Straßen, kaum mal blauer Himmel in den Szenen der Eindruck vermittelt wird: Dicke haben keine Lebensqualität. Nicht, dass das direkt gesagt wird. Es wird aber impliziert. Und das ist das Schlimme an diesem Spot. Er verstärkt die Vorurteile, die in der Gesellschaft vorhanden sind. Ein Überinterpretation? Nein - man muss sich nur mal Zeit und Muße nehmen, um die Kommentare bei Facebook durchzusehen. "Wenn du einen schwachen Willen hast, dann schaffst du halt gar nichts und das liegt allein bei dir, du böser Mensch" - diese Botschaft schimmert durch die oberflächliche Handlung hindurch.

Man kanns auch nochmal anders drehen: Würde die Geschichte an sich auch funktionieren, wenn das Umfeld nicht karikiert dargestellt werden würde? Sind die Dicken im Spot wirklich nötig oder könnte man sie auch ohne weiteres weglassen, fügen sie etwas Wichtiges hinzu oder sind sie einfach nur Staffage? Genau deswegen habe ich den Spot ja analysiert: Nein, die Karikatur wäre nicht notwendig. Die Geschichte würde auch mit einem "schlanken" Umfeld funktionieren, in dem Schlanke halt sich ungesund ernähren und nur dauernd sitzen und kaum mal was im Gehen verrichten. (Denn so richtig gegangen wird im Spot ja auch kaum, also sind Dicke auch bewegungsunfreudig. Danke, EDEKA.) Wenn man sich also bewußt für diese Überzeichnung entschieden hat, dann weil man Aufmerksamkeit wollte. Die hätte man aber dank der Niedlichkeit der Geschichte an sich - Tiere und Kinder gehen ja immer, hach, wie niedlich - wohl auch so hinbekommen.

Was sagt eigentlich die EDEKA-Facebook-Administration zu all den Vorwürfen? Wie geschrieben: Die müssten darauf gefasst gewesen sein, dass ihr Video viral geht und damit auch einer Flut von Reaktionen ausgesetzt ist - positiv wie negativ. Nun, die aktuellste Reaktion ist "Hier, für alle, die den Song so mögen wir wir" plus Link zum Song. Scrollt man etwas weiter runter, Facebook macht die chronologische Darstellung von Kommentaren aber auch echt nicht unbedingt zum Vergnügen, die aktuellsten sind leider immer oben wenn man das einstellt, dann findet man - nun - lustig gemeinte Antworten auf Postings. Hinweise auf die Webseite, wo man dann Rezepte fürs gesunde Essen findet, die Zutaten kauft man natürlich direkt bei EDEKA am Besten. DAS ist dermaßen plump und niveaulos, dass ich nur den Kopf schütteln kann. EDEKA lässt sich, bis auf einige wenigen Postings zu Beginn nicht aktiv auf eine Diskussion ein. Das kann man erstmal machen, man kann erstmal die Meute beobachten und nicht jedes Posting verdient eine Antwort. EDEKA hat ja auch versucht zu Beginn den Wind aus dem Segel zu nehmen. Auf kritische Postings hat man zu Beginn mit  "Fatshaming will hier auch niemand betreiben. Wir möchten mit einer gewissen Überzeichnung auf eine bewusste Ernährung aufmerksam machen." Wobei eine bewusste Ernährung nicht unbedingt einer gesunden Ernährung entsprechen muss, aber da kommen wir in den Bereich der Ernährungsreligionen...

Eine offizielle Reaktion zum Video an sich? Eine Pressemitteilung, die auf der FB-Seite gepostet wird, um die Wogen etwas zu glätten? Die Verantwortlichen für den Werbespot äußern sich?  Findet sich irgendwas auf der Homepage?  Bisher nicht. (Neben dem Banner fürs Video wird als zweites Banner dann Werbung für Heidelbeeren gemacht.) Die Devise heißt wohl erstmal abwarten und zugucken. Kann man machen, allerdings naht jetzt das Wochenende und laut Google-News haben bisher erst wenige Zeitungen vom Spot berichtet. Die Webseite der Brigitte immerhin, ansonsten aber Fachmagazine oder Angebote, die sich halt mit Medien beschäftigen. Da dieser Spot wohl nur online und nicht im Fernsehen gezeigt wird hat die breite Öffentlichkeit - also die Leute, die sich via Print und Online-Zeitungsseiten informieren - den Spot noch nicht wahrgenommen. Das könnte sich am Wochenende ändern, falls die Berichterstattung überschwappt. EDEKA scheint allerdings der Meinung zu sein, dass man jetzt einfach mal die ganze Reichweite und die Klicks mitnimmt - die Empörung wird dann sicherlich sich selbst irgendwann legen und dann braucht man auch nicht mehr einzugreifen. Vielleicht sollte EDEKA sich ins Gedächtnis rufen, dass die Diskussion damals um den Wurst-Spot der DIBA noch tagelang weiterging - allerdings hat die DIBA dann klargemacht und mehrmals vorher auch gesagt, dass es gewisse Regeln gibt und dass das Thema nach einer kompletten Woche auch wohl völlig ausdiskutiert sei. Das Team hatte aber auch zwischendurch schon Stellung zu kritischen Postings genommen und war auch sehr aktiv in der Diskussion. Das fehlt hier, aber genau das müsste man vorhergesehen haben.

Wie geschrieben: Es kann sein, dass das Ganze am Wochenende zu Ungunsten von EDEKA kippt. Genau kann man das momentan noch nicht absehen, Befürworter und Gegner bei Facebook halten sich die Waage. Bei YouTube gibts übrigens wohl eher nur positive Bewertungen, da scheint aber momentan keiner von EDEKA zu sein. Selbst wenn das nicht weitere Wellen schlagen sollte - EDEKA hat einen gewissen Bestand seiner Kunden verprellt. Es scheint, als könne EDEKA sich das erstmal leisten. Mag auch sein, dass man sich sagt, dass die Boykotteure dann irgendwann doch wieder bei EDEKA einkaufen würden und sich die Aufregung dann allmählich legt. Das würde ich allerdings nicht machen, denn Ernährung ist ein hoch emotional besetzter Begriff und wird die nächsten Tage sicherlich noch heftig diskutiert werden auf der Fanpage. (EDEKA schuldet mir eigentlich auch noch eine Antwort auf einen Kommentar. Tsk.) Man denkt wohl: Der nächste Skandal kommt ja immer um die Ecke. Jedenfalls hat EDEKA geschafft sich ins Gespräch zu bringen. Ob es für die Marke allerdings etwas bringt, wenn man sie mit dem Begriff des Fatshamings zusammen ins Gespräch bringt? Und was ist vom SUPERGEIL-Werbespot eigentlich auf die Marke übertragen worden? Und: Der klassische Ikarus hat mit Dädalus zusammen zwar auch einen starken Willen gehabt und konnte dann Flügel erstellen - da war was mit dem Minotaurus und dem Labyrinth, Dädalus war der Erfinder davon und wurde halt eingekerkert, damit er sein Wissen nicht weitergeben konnte, das mit Theseus und Ariadne kommt später. Aber Ikarus ist eigentlich ein klassisches - hi, hi - Beispiel dafür, was passiert wenn man das Motto "Du kannst alles schaffen, wenn du nur willst" übertreibt. Die Sonne schmolz das Wachs an seinen Flügeln und der Hochmut schleuderte ihn dann ins Meer. Das war jetzt eine Metapher. Das EDEKA-Viideo ist übrigens keine. Auch kein Märchen. Es ist ein Werbespot, der bewußt oder unbewußt Adipöse und andere Leute mit Ess-Störungen - und vor allem auch Kinder, ich will nicht wissen was auf den Schulhöfen los ist, wenn Kinder anfangen den Spot zu sehen - in ein schlechtes Licht rückt. Und das sollte Werbung nicht tun. Das ist nicht lustig - was Dicke ja nun mal sein sollen...

Kommentare  

#16 Das kleine Gespenst 2017-02-22 15:21
Über solche Werbung muss sich natürlich ein Dicker wie HvA tierisch aufregen. 8)
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#17 Harantor 2017-02-22 15:24
zitiere Das kleine Gespenst:
Über solche Werbung muss sich natürlich ein Dicker wie HvA tierisch aufregen. 8)

Ich, mich tierisch aufregen? Nee. Aber der Spot hätte deutlicha nders funktionieren können. Aber ich rege mich nicht auf.
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